空调行业:迎接新十年的质变
http://www.31chair.com 2020-09-14 15:47:39 《电器》杂志

7月末,2020空调行业冷冻年度(以下简称冷年),在一场旷日持久并且至今仍未结束的疫情中匆忙划上了句号。8月1日,在2021冷年开启的第一天,格力电器董事长董明珠坐在洛阳的直播间里,在那个曾经定鼎天下的中原古都,展示了格力要深入变革的决心。

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蓦然发现,这样一个事件不经意地叩开了2021~2030这一扇“新十年”的大门——站在时代的分界线上,历经沧桑发展了40年的空调行业,将在新的时代中迎来质变。

  过于深刻的“分界线”

  在8月27日海尔空调的开盘会上,海尔别出心裁地将中国空调产业的发展按照十年一个时代来划分,如果从20世纪80年代初开始记录,那么中国空调产业在经历了第一个十年的萌芽期、第二个十年的野蛮发展期、第三个十年的洗牌期和第四个十年的争胜期之后,走到了第五个十年的起点。

  这个新十年的起点并不是在欢呼声中迎来的。根据产业在线的出货端数据统计,2020冷年,中国家用空调销量为1.38亿台,同比下降7.45%。根据奥维云网(AVC)的内销零售端数据统计,2020冷年,中国家用空调零售量为5347万台,同比下降5.8%,零售额同比下降18.2%。

  2020冷年,无论出货量还是零售量、零售额,均超出了一年前业界对于市场下滑的预期。

  站在新时代的门前回顾过去十年,中国空调产业总销售规模曾达到1.5亿台的量级,零售市场一度达到7000万台的巅峰,但内销渠道库存也曾一度达到6000万台,1.5HP的变频壁挂机均价也曾一度跌入2000元之内。

  留给空调行业新十年的,是一个创造过辉煌、遭遇过危机、面临着诸多问题的庞大产业。用某空调企业高管的话来说,眼下空调行业面临的是“特价机过多,用户买不到好方案;有销量没利润,经销商没钱赚;营销名头多,模式看不清”的尴尬局面。

  空调国内市场之所以形成这样的局面,还要将2020冷年这个必将载入空调行业发展史的年份加以梳理。

空调行业:迎接新十年的质变

  载入史册的2020冷年

  2019年8月,2020冷年伊始,空调市场颓势明显。在2018冷年创下历史巅峰之后,家用空调市场的超高速增长戛然而止,在内销市场需求不足、三四级市场支撑力度不够、房地产市场受限以及渠道库存超过5000万台等诸多因素影响下,大部分企业对2020冷年的内销市场持悲观态度。

  在这样形势严峻的氛围下,2020冷年出现了多个影响行业发展的关键事件。

  第一,空调新能效标准实施。这一几乎将定速空调彻底淘汰的新国标,可以用“千呼万唤始出来”来形容。2020冷年上半年,几乎所有空调企业都在等待这一新国标的实施细则,但最终2020年1月才公布。这导致空调行业在2020冷年上半年的排产受到较大影响——很多企业既不敢果断切换高效变频机,也不敢大规模排产具有价格竞争力的旧能效机型。事实证明,当疫情来临之后,市场急需特价机来恢复生机的时候,这部分机型出现了断货的情况。随着新国标在2020年7月1日正式实施,变频为主导的家用空调时代正式来临。

  第二,史上最激烈价格战爆发。自从2019年初美的空调率先降价狙击友商高库存之后,其他空调品牌纷纷跟进价格战。出人意料的是,在2019年“双11”前夜,格力史无前例地宣布参加电商大战,将特价机单价拉低至1500元价位。此后格力发布一系列公告,在所有的促销节点均投入大批特价机型进行市场肉搏。过去20年来,格力从不参与价格战,这给了二三四线品牌生存空间,也给整个行业保留了利润空间,但2020冷年改写了这一历史。

  第三,新冠肺炎疫情。疫情影响了全球所有产业,更令本就需求不振的空调内销市场雪上加霜。在线下市场全面瘫痪的3个月里,空调产业强行扭转营销模式,电商成为依赖,直播成为风口,销售业绩却大多“惨不忍睹”。一场疫情,令空调线下市场遭受重创、让旧能效标准机型被迫继续成为特价机主力以恢复市场,也让利润进一步削减。更重要的是,它激发了空调行业的渠道模式变革。

  于是当2020冷年结束时,在几个关键因素的影响下,中国空调行业进入总产能超过2.2亿台、总产量1.4亿台、利润空间急剧压缩、内销需求仍然不足、全球市场充满不确定性的状态——真正走到了规模化发展时代的尽头,新时代的质变已迫在眉睫。

空调行业:迎接新十年的质变

  下一个十年,质变的契机

  规模化扩张的结束,体现在空调行业整体销售规模的回调上,也体现在主流企业的产能动态上。据《电器》记者不完全统计,无论目前产能已经接近6000万台的格力,还是突破5500万台的美的,亦或是迈进到2200万台级别的海尔、奥克斯,在不考虑全球海外基地扩张的情况下,空调主流企业的产能规模基本将在未来较长一段时间里,不会大幅度增加。

  在市场增量有限的预期下,充分消化现有产能,优化产品结构以应对全新的存量市场才是各个企业的当务之急。

  多方信息显示,不出意外的话,2020冷年家用空调的内销增量市场是三四级下沉市场,三四级市场的空调销量占比已经达到40%。国家统计局数据显示,截至2018年末,农村居民每百户空调拥有量为65.2台,城镇居民每百户的空调拥有量为142.2台。这意味着随着城镇化进程进一步加速、农村消费水平进一步提高以及电商下沉带来的消费潜力的释放,三四级市场在未来几年都将是家用空调的增量市场,而一二级市场绝大部分为以旧换新的存量市场。

  值得一提的是,《电器》记者搜集过往数据时发现,在过去的十年中,2012~2015冷年空调内销出货量曾有过连续三年的快速增长,也正是在这一波增长中,中国家用空调的内销出货量规模跃升为6500万台以上。如果按照空调换新的需求时间为8~10年来简单计算,这意味着在下一个十年的空调产业发展中,每年都有6000万台的基本换新需求,而到2025年左右,换新需求的基础量将可能提升至8000万台,这是一个相当可观的市场规模。

  因此,在近期《电器》记者与多位空调企业高管交流中得到的反馈均为:渡过眼下的难关,迎接市场的良好前景。一位高管坦言:“即使国内销售规模维持在9000万台的水平,这也是巨大的市场空间了。”

  那么在新的十年到来之际,摆在空调企业眼前的无非是两道大题:一是如何深入挖掘农村市场以尽量扩大增量空间,二是如何激发城镇市场的换新欲望以尽力增加存量市场的销售额。

空调行业:迎接新十年的质变

  第一道题靠渠道,第二道题靠产品。

  某空调企业高管分析称,三四级市场中新增空调销售的地区绝大部分都是电商下沉的区域,如何平衡下沉市场的电商与传统经销商之间的关系是这两年持续的课题,而传统渠道只有以削减渠道成本换取价格优势,这就逼迫空调企业进行必要的渠道模式改革,但目前来看,无论网批还是直播,都并不足以成为良好的新模式。这对空调企业的战略思维、市场执行力、数字化体系建设都提出了极高的要求。

  激发换新市场消费欲望的重任毫无疑问地落在了产品创新上。城镇换新市场的需求早已过了依靠变频替换定速的消费时期,而进入到变频、节能为基础,设计、舒适、健康与智能为核心的新时期。这一变革考验着空调企业对用户需求的研究、创新研发的实力以及制造工艺的水平。

  只有通过双重考验的空调企业,才能够在新的十年建立市场优势。而这些考验为企业带来的转变,顺理成章将引发空调行业在渠道模式、产品创新上的质变升级。

  2021冷年已经开启,市场充满不确定性,如果疫情不在国内复燃、如果全球贸易能够良性运转,那么2021冷年家用空调的市场规模将必然呈现反弹态势。

  只是,谁还非要去判断这一年反弹不反弹呢?迎接新时代的质变,才是战略的主题。

(来源:《电器》杂志)

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