五大家纺企业对比:五个发展方向
http://www.31chair.com 2019-09-20 15:47:45 大材研究

  上半年营收排行依然是:罗莱21.87亿、水星12.75亿、梦洁11.5亿、富安娜11.05亿、多喜爱3.64亿。

    同比去年,营收出现下滑的有:罗莱0.43%,富安娜3.58%,多喜爱7.16%

    增长的有:梦洁14.19%,水星9.93%

    比较下来,梦洁的增长还算不错。紧接着是水星,而多喜爱下滑最凶。罗莱的体量最大,可惜后劲还没有上来,增速表现暂时不佳。

    净利润排行是:罗莱2.07亿,水星1.35亿,富安娜1.55亿,梦洁8305.47万元,多喜爱-590.88万

    同比去年,净利出现下滑的有:富安娜16.22%,罗莱5.05%,多喜爱123.98%

    增长的有:水星12.47%,梦洁9.58%。

    比较下来,水星净利表现最好,接着是梦洁,而多喜爱比较糟糕。

    翻看了五家公司的半年度财报,同时结合“大材鹰眼”收录的信息,看了五家公司上半年的产品、营销与资本动态,发现这五大上市家纺企业相对集中在五个方向发力。

    继续盯电商业务的增长

    富安娜的情况是,2019年上半年,公司重新构建电商平台运营构架,进行对多品类产品精细化运营,快速进行电商供应链改革,通过商品结构的优化和平台资源整合,在6.18等电商大节上的销售业绩表现不错。

    截止2019年6月底,公司电商平台销售收入同比增长23%。

    水星家纺:对内部组织架构做调整,实现前端小组制,中台市场化。前端小组针对2019年春夏新品研发的针对性更强,春夏新品上线后取得了良好的效果。

    另一方面,加强中高端市场的产品布局和推广力度,提升在天猫中高端家纺市场的市场占有率。2019年电商“618”活动中,在天猫平台连续五年取得品牌行业销售第一的佳绩。

    从进入平台来看,水星已经进入天猫、京东、唯品会等传统电商平台,还快速进入了新崛起的社交电商、小米等平台,同时策划线上营销活动,销售网络专供产品。

    不过,多喜爱在财报里提到,互联网相关业务处于停滞状态,这部分收入显示是1264万多元,占整体的3.48%,而上年同期超过5533万元,占整体的14.13%,下降幅度高达77.15%。

    线下网点覆盖量再提升

    提升网点的卖货能力同时深耕重点市场

    梦洁:向重点社区以及三四线城市渠道下沉,加持“一屋好货”平台,加盟为主,运营灵活,不受时间、空间等限制,不断升级迭代,与顾客更好的互动。

    在优势区域,家居集聚区等,标准门店以及全品牌集合店也有序推进。2019年上半年,梦洁股份新开终端近600个。电商、电购等渠道不断优化改进,效果明显。

    水星:三、四线城市构筑“网格布局”,一、二线城市构筑“重点布局”;通过“公司——总经销商——经销商”的二级经销模式进行开发;推进第八代门店建设,继续强化终端服务能力。

    注意到,水星对三四线城市的开发力度较大,预计非常重视。

    多喜爱:坚持在二、三线城市为主力市场,并加强大店拓展以及品牌宣传推广。

    罗莱:聚焦投入在重点省份、城市和业态,打造核心样板门店,总结并推广加盟商“可复制模式”。加强公司中后台能力建设,在陈列、服务、促销、库存等方面做到高标准,向终端赋能,实现零售提升。

    针对6种线下店态进行了梳理,为不同的店铺类型制定相应的商品、形象及运营策略,并升级了VI/SI手册。推动全渠道融合,打通实体门店、官方商城、品牌旗舰店、微信公众号等实现会员和商品信息的共享,上半年基本实现线下会员公司统一管理。

    富安娜:关注经销商的长远发展和抵抗风险的能力,年上半年对经销商区域负责团队以回款为奖金考核指标,推进业务团队帮助经销商去终端库存提升自身利润。同时,成立百人渠道服务团队,帮助经销商推进信息管理系统操作培训、门店新零售等专业技能。

    在内部形成业绩竞赛、金牌导购等绩效激励评比机制,充分调动了店柜销售人员积极性。建立经销商奖励机制,并推广全国。

    营销、制造的数字化转型

    水星:实现一横(财务)三纵(商品,营销,供应链)的业务领域数字指标体系拉通;持续深化实施供应链看板、供应商管理平台、运营管理协同平台、经销渠道可视化申购、营销活动管理平台等项目,提升供应链上下游和内部协同效率。

    另外,正加快建设现代化仓储物流信息化体系,与知名供应链及物流管理软件厂商曼哈特合作;部署“超级导购”“门店视辅系统”“AR居室场景模拟”等互联网类整体解决方案和工具引入,打造品牌人货场的三维空间。

    罗莱:发展社群营销、微信营销及网络直播等新的营销模式,展开抖音、小红书等社交媒体尝试。上半年线下会员新增20万人,活跃会员同比增加80%。

    通过电商大数据的趋势与预测,LOVO家纺全面升级了品牌的视觉形象,着力打造出更年轻、时尚、互联网感、内容情景化的视觉体系,快速提升流量转化为销售的效率。

    富安娜:已完成全门店POS系统的统一,总部随时监控终端门店库存及销售情况,线下零售会员人数达到66.6万。

    比较中发现,能够清晰地掌握线下会员数量的公司,并不多,但这个价值又非常大,从中可以陆续激活复购率,富安娜无疑占了先机。

    线下管理团队打破传统引流模式,引入新零售思维,利用数据化网络加强门店辐射效应,注重建立标准化会员服务流程,以提升单店效率。

    梦洁:与国内信息系统管理领先企业合作,推进公司零售系统与供应链系统的优化升级,进一步打通业务链,提升公司整体运营效率。

    梦洁的一屋好货小程序做法,相当给力。所有经销商都能成为一屋好货的合伙人,在线销售所有商品。还能将导购、会员发展成小B销售,然后小B销售们再通过转发分享等方式,销售商品,进而获得提成。目前已有上万名分销员。

    从材质、功能、人群细分等入手,迭代产品

    水星:以纤维新材料和助剂材料的研发为重点,开展了金色蚕丝、新蚕种、植物染、智能家纺、家纺洗护、生态牛皮席、硅藻土纤维升级及应用等项目的技术研发和科技攻关。

    在继“黄金搭档系列”“丝路传奇系列”“彩绘牛皮席系列”之后,又成功推出“泰国乳胶系列”,形成持续畅销的局面,销售占比持续提高,同时对其他产品的销售起到良好的带动作用。

    罗莱:定位超柔床品,提出三种柔软黑科技,赋能全品类柔软科技产品,90%以上的产品使用了超柔工艺;强化门店柔软主题陈列。

    分析认为,在同质化竞争的床品市场,罗莱定位超柔,多角度入手强化超柔卖点,形成明显的差异化,这一招值得肯定。

    针对年轻客户群体,推出婚庆“国潮”系列,同时不断打造商品爆款、打造有竞争优势的品牌故事,吸引、转化新客群。

    针对不同季节产品推出“柔软睡眠”和“轻暖睡眠”概念,“柔软科技”应对四季使用需求开发,“轻暖科技”围绕秋冬的睡眠体验改善针对性的研究,推出碳素磨毛产品、盈暖纤维产品及发热纤维产品。

    罗莱旗下的LOVO家纺,从欧洲的设计、全球的材料入手,进行保暖专利科技升级、香氛床品等多项微创新,提升电商买家的体验。

    梦洁:与知名设计、设计院校合作,抓家居消费潮流,订货会上发布的秋冬新品,获得不错的认可。

    扩张品类,跳出家纺局限,探索大家居

    罗莱:廊湾和莱克星顿两个品牌,是罗莱探索全品类家居业务的载体,上半年继续推进“大家纺小家居”业务,由以床品为主的家纺产品逐步向卫浴、餐厨、生活家居等多个品类延伸,满足一站式、体验式购物的需求。

    莱克星顿与美国著名的室内设计师Barclay Butera成功发布了第三个家具系列——Malibu,走休闲、清新与精致设计路线。

    梦洁:扩充家居类产品线,并推进洗护业务,新开洗护标准门店及智慧门店洗护服务全覆盖,并推出环保洗护产品,APP持续优化,服务便捷性提升,服务次数及订单量增长明显。

    多喜爱:继续力推“多喜爱”、“美眠康”、“喜玫瑰”、“乐倍康”、“HB”等五大主打品牌,同时通过品牌升级、产品升级、店铺升级等。

    水星:以“水星”品牌为主,“百丽丝”品牌为辅;以“水星家纺婚庆馆”“水星宝贝”“水星KIDS”“简色生活”以及“迪士尼”等授权使用品牌为组合的细分品类品牌。一手强化主品牌,另一手提振细分品牌。(来源:大材研究)

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