家电做电商,破局也很难
http://www.31chair.com 2019-07-15 11:20:20 家电圈

  这些年来,受到商业资本护航的电商,在家电流通行业推动的新零售变革之路,并不好走。从阿里的新零售、苏宁的智慧零售,还有京东的无界零售,对于家电厂商来说,这几年的商战都是处在这些“新零售”理念、模式的轮番冲击中。最终的结果却是,线下实体店的确摆脱不了线上网店的思路改造,而线上网店还有赖于线下实体店的引流和协同。

  这一点,从美国线下商超巨头亚马逊的转型之路,可以看出端倪:早在2016年,亚马逊在美国在线零售市场份额占到32%,而传统实体商超巨头沃尔玛仅仅为2.6%。不过这一年的9月,为了快速追赶亚马逊,沃尔玛以33亿美元并购电商初创企业Jet.com。同时,这也为沃尔玛的电商战争埋下了一颗高风险的“炸弹”。

  壹

  重金并购重组、资本运作,是过去几年间传统零售巨头沃尔玛“押宝”电商的重要手段。除了并购Jet.com,其还收购一些本土数字品牌:大码时装品牌Eloquii、男装品牌Bonobos、女装零售商Modcloth。除了美国本土,在印度沃尔玛还曾斥资几十亿美元收购最大电商网站Flipkart,和亚马逊印度网站展开“龙虎争霸”。

  尽管在电商领域通过资本并购高歌猛进,却没能让沃尔玛延续在线下零售市场传奇。近日,据媒体公开报道,沃尔玛预计其美国电商部门今年的销售额将在210亿美元至220亿美元之间,亏损超过10亿美元。同时市场机构eMarketer预估,与亚马逊在美国电商市场38%的份额相比,当前沃尔玛份额仅有4.7%,比三年前增长2.1%,低于亚马逊6%的增幅。

  当然如果就此说沃尔玛转型电商只见亏损,没有成效,显然不客观。虽然份额增长不敌亚马逊,但去年沃尔玛在美在线销售额增长40%;“数字品牌优先”和“数字人才优先”的理念,也帮助其摆脱了“企业数字荒漠”的声誉,竞争优势也在增强。

  贰

  在互联网时代,发力电商早已被默认为传统商超的转型必经路。沃尔玛内部高管也表示“美国的电商正在成为一个赢家通吃的行业”。但是,到底该如何往前走,仍然没有谁找到最佳答案。在沃尔玛,上述收购的三个数字品牌企业仍处于亏损状态,内部正在讨论是否卖掉;未来至少在明年沃尔玛不会再收购数字品牌企业,而倾向于孵化自主品牌。

  暂且不论并购重组还是自主孵化哪个好,可以确定的是从传统商超电商领域抢食,第一步必须要烧钱。四月份亚马逊宣布,将向所有的包邮会员服务从两日达提升为次日达;为此,沃尔玛五月份就宣布推出无需会员年费的免费次日达服务(对购物金额有一定门槛),并在年底前覆盖四分之三的美国消费者。

  所有这些都需要企业大幅度的投入,但相关资源却很有限。到底是打造数字品牌、提升在线服务,还是用于线下门店的优惠让利?这对习惯大幅盈利的沃尔玛来说是一个关口。毕竟直到现在,线上零售业务占比不到5%,还一再亏损,内部的不满情绪和战略分歧也日益严重。

  叁

  在全世界范围内,诸如沃尔玛此类传统零售巨头转型电商的窘境并非个案。一度在中国风光无限的家乐福,曾发布全球电商战略布局,目标至2022年在电商领域投资28亿欧元,2018年初还在广州等18个城市上线网上商城。有战略、有投资、也有探索,最终家乐福仍然免不了卖身命运,被苏宁以48亿元收购八成股权。

  此外,大润发、华润万家、麦德龙,甚至是屈臣氏,在转型电商的路上也做了很多尝试,但多走向“卖身、关店”的命运。同样的感觉对中国传统家电零售品牌国美、苏宁来说,并不陌生,企业也处于一直在煎熬、一直在找出路的状态。国美显然已经在这条赛道上越来越迷茫,即便是看起来又是落地小店、又是买买买的苏宁易购,也不得不通过卖阿里股票现金输血。

  对于传统商超、家电连锁卖场等渠道而言,转型互联网时代“新零售”的最终形态如何,当前并没有定论。但可以肯定的是,这是时代的选择,也注定是一条充满荆棘的坎坷路。走在这条路上的企业,是折戟沉沙被时代抛弃,还是浴火重生再次领航,需要用勇气和智慧谱写,并等待时间写下答案。

  眼下,家电企业和家电实体店都说的日子难、生意差、活不了。现在来看,这些电商、连锁大卖场巨头们,日子同样也不好过。但,他们并未放弃,而是逆流而上,以信心和斗志破解困局。这一点,就值得传统家电厂商学习和借鉴。

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