家电巨头转型路:壮士断腕与开疆扩土
http://www.31chair.com 2019-06-26 08:54:44 证券时报

  在经历了30年的快速发展后,中国家电行业已走过普及潮带来的快速成长期,进入到以改善性消费为主要特征的低速成长和(港股00001)整合提升的阶段,由增量市场变为存量市场。长期的价格战导致行业利润率整体偏低,房地产市场放缓影响了家电市场的拓展和市场需求提升,再加上消费者习惯变化等因素,家电行业呈现出加速转型、升级和分化的趋势。

  综合来看,家电巨头的转型主要分为“去家电化”和“拓宽家电产业边界”两大类型。

  去家电化

  2018年,中国彩电市场的零售量规模为4774万台,同比增长0.5%。零售额整体规模为1490亿元,同比下滑8.6%。虽然在2018年中国彩电市场的零售量规模出现了小幅增长,但从彩电行业的综合表现来看,未来前景仍不乐观。因为随着互联网企业的快速冲量,“价格战”成为了彩电企业保住市场最有利的武器。“卖一台亏一台”更是成为业界共识。但是,尽管如此,中国彩电市场的零售量依然没有出现明显的“增长”。

  2018年底,TCL集团发布的资产重组公告,拟以47.6亿元的交易价格,将其直接持有的TCL实业100%股权、惠州家电100.00%股权、合肥家电100%股权、酷友科技55%股权、客音商务100%股权、TCL产业园100%股权、格创东智36%股权以及通过全资子公司TCL金控间接持有的简单汇75%股权、TCL照明电器间接持有的酷友科技1.5%股权向TCL控股出售。换言之,TCL集团剥离消费电子、家电等智能终端业务以及相关配套业务,聚焦于以华星光电半导体显示产业为核心主业。

  从2018年TCL集团的年报来看,也可以理解为何上市公司只保留了华星光电。TCL集团2018年实现营业收入1133.6亿元,同比增长1.6%;归母净利润34.68亿元,同比增长逾三成。其中,华星光电实现营业收入276.7亿元,净利润23.2亿元,占公司整体净利润的57%。

  半导体显示与智能终端是上下游产业链条上的强关系,华星光电是TCL还在聚焦彩电业务时重金进入的产业。此次“去家电化”的重组,某种意义上还是和TCL集团原有主营业务拥有关联。另一黑电巨头深康佳A则是彻底贯彻了跨界转型。

  在1992年至今的发展历程中,康佳从主要产品为录音机的制造工厂成长为全国彩电市场占有率第一的行业巨头;2016年以来,公司开始向科技创新驱动的平台型公司进行多元化转型。

  除了多媒体和白电业务,深康佳A在大力推荐产业园项目,如水务治理、再生资源回收再利用等。今年一季度,公司中标了约32亿的环保PPP项目。深康佳A称,目前正持续推进以“科技+产业+园区”为发展方向的长期发展战略,围绕“一个核心定位,两条发展主线、三项发展策略、四大业务群组”加速推进公司战略转型升级。深康佳A战略转型的成效,已显现在财报中。2019年一季度,公司总营收为107.72亿,同比增长38.58%;净利润为8556.67万,同比增长53.46%。2018年公司总营收达461.27亿,是2016年的2.27倍;净利润为4.11亿,是2016年的4.28倍。从营收结构来看,占据公司最大营收比重的供应链管理业务,占比达到61.46%,收入283.48亿元,同比增长107.65%;彩电业务的营收占比为第二,仅为98.92亿元,同比下降17.53%。

  拓宽家电产业边界

  还有一些家电巨头是基于家电资源和平台,进一步夯实制造能力和制造优势,探索如何更好地与时代发展保持同步伐,不断探索新的驱动体系和商业模式,进一步拓宽家电产业边界的边界和空间。此类的典型代表是白电三巨头海尔、格力和美的。

  切入智能家居领域可以看作是家电产业边界的纵向延伸。虽然家电市场整体表现不达预期,但是部分细分行业如智能、高端家电市场的销售依然保持稳步增长态势。据《2018年中国家电行业报告》显示,智能家电的渗透率得到了稳步提升,智能电视在彩电领域份额占比已经达到96%;空调产品虽然智能化起步晚,但是增长速度十分抢眼,三季度智能空调线上零售额占比已经超过了一半。

  综合StrategyAnalytics、前瞻产业研究院、Statista等第三方机构的统计数据,2018年中国智能家居市场规模接近4000亿元,预测未来三年将保持21%的年复合增长率,到2020年中国智能家居市场规模或将达到5819亿元。

  白电三巨头海尔、格力和美的在转型中纷纷抢占智能家居市场,且表现亮眼。

  青岛海尔近日称拟更名为海尔智家,聚焦于智慧家庭生态品牌的加速发展。截至2019年3月底,海尔智慧家庭成套落地进入1000万家庭。目前,海尔空调是行业唯一将5G技术实现大规模商用的企业。海尔也成功研发出全球首款5G家用中央空调。另外,6月10日海尔衣联网发布了基于5G的智慧洗护应用场景。

  美的集团董秘江鹏在2018年年度股东大会现场表示,美的集团明年要把全部家电产品智能化,未来美的要把用户连接的数量进一步扩大,今年年底用户连接的人数要达到1000万人左右。美的与华为采用“云云对接”的合作模式,开展互联互通的物联网合作,从而实现智能家电跨品牌、跨品类的互联互通。

  格力早在2012年就推出用手机远程操作空调运行的技术。2013年,格力推出了旗舰产品全能王-USTMART智能空调,不但可以实现近程操作,还可以通过云平台进行远程控制。近日,格力推出零碳健康家系统,由能源管理、空气管理、健康管理、安防管理、光照管理五大系统组成,融合应用了光伏能源系统技术和G-AIoT核心技术集群,并配合格力AI语音空调、格力物联手机、格力指静脉智能门锁三大智能化入口,共同构成全球特创的光伏直流驱动智能家居的系统性解决方案。

  此外,白电巨头们也把眼光放向海外,通过并购投资等方式,由内生型增长向外延式扩张,并增强自身技术能力,提升其国际自主品牌力与全球竞争力,从而完成转型。

  2016年6月,美的正式收购东芝家电业务,拓展其全球化布局,增加企业的全球影响力。一年之后,美的收购德国工业机器人巨头库卡90%以上的股份,成为这家世界排名前三的机器人公司的控制人,进军机器人行业。自上世纪90年代初,海尔就已开始进军海外市场,在全球范围内并购了多家公司。2014年,海尔与新西兰高端家电品牌FisherPaykel合作成立首个跨国厨电研发平台。近日海尔宣布,通过Fisher&;Paykel打造的“社交厨房”实现了方案落地。今年4月份,海尔智家在巴基斯坦和英国的智慧家庭体验店已相继开业;5月17日,海尔在印度的智慧家庭体验店也正式开门纳客;5月25日位于泰国曼谷的海尔智慧家庭品牌品牌店开业。

  值得注意的是,格力电器在扩宽业务上更强调自主单干,近几年收购的企业基本为国内制造业。2013年起,格力进军智能装备领域。目前,生产的智能装备产品涵盖数控机床、精密模具、机器人、精密铸造设备等为主的高端装备领域和以物联网设备、手机、芯片、大数据等为主的通信设备领域,超百种规格产品。2018年,格力智能装备营收31亿元,同比增46.19%。

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